2026世界杯比赛买输赢中国官网 奶茶下南洋：5000家门店后，蜜雪和霸王茶姬遭逢合并个清苦

文｜雨嘉 顾翎羽

裁剪｜顾翎羽

印度尼西亚雅加达街头，相隔不到 50 米，蜜雪冰城和 Momoyo（摩么卡茶）正在打擂台。雷同的红白牌号，雷同的洗脑神曲，差未几的订价。中国品牌不仅在和土产货东谈主打，还在和"像素级效法"我方的影子打。

"现时不推选加盟 MIXUE。"江宁曾是蜜雪冰城（外洋品牌名为 MIXUE）在马来西亚吉隆坡的早期加盟商。他的第一家门店开于 2022 年，开业今日列队的东谈主绕了阛阓走廊半圈。"其时候确凿收获，"他说，"不少东谈主为了喝一杯蜜雪，会有利开车二三十公里来打卡。"

三年后，在吉隆坡走进任何一家稍具限度的阛阓，200 米内就可能看到一家红白牌号。江宁的单店月营业额从岑岭时的 30 万令吉跌到只剩三分之一，算上房租、东谈主工、平台抽成和各类固定成本，有的月份还在示寂。他给腾讯新闻《潜望》算了一笔账：加盟商的回本期从率先的 10 个月蔓延到了 14 至 16 个月，实体经济原来就阻截易变数大，这多出来的几个月，让不少加盟商很难堪。

这种反差，是总共这个词中国茶饮出海故事的缩影。

五年前，东南亚的街头还仅仅稀薄洒落着几家珍珠奶茶店。但跟着中国国内茶饮市场的逐渐内卷，出海成了总共头部品牌的必选项。从 2018 年蜜雪冰城在越南河内开出第一家外洋门店运转，一场重兴旗饱读的"奶茶下南洋"拉开帷幕。霸王茶姬、喜茶、奈雪的茶、茶百谈等品牌相继而至，它们带着充沛的老本、练习的供应链体系和在国内南征北伐的营销交代，试图在这片领有超 6 亿东谈主口、征象燥热且年青耗尽者重大的热土上复制国内的增长遗址。

起首，这如实像是一场降维打击。中国品牌用更炫酷的门店筹画、更丰富的居品线和极具滋扰性的订价策略，飞速撕开了市场缺口。在雅加达、吉隆坡、胡志明市的中枢商圈，列队买一杯中国奶茶成了当地年青东谈主的潮水标配。

然则，跟着门店密度的急剧加多，也曾被视为出海淘金圣地的东南亚，红利期飞速见顶。腾讯新闻《潜望》通过实地调研发现，当总共东谈主齐以为出海是降维打击，是把中国练习的供应链和营业模式复制到东南亚时，现实却给出了另一个谜底：也曾让中国茶饮在国内无往不利的火器——极致廉价、高密度彭胀、轨范化供应链，在东南亚反而成了软肋和内讧的源流。

01 当廉价失效

蜜雪冰城在东南亚的布局始于 2018 年 9 月的越南河内。

原蜜雪冰城新马总司理、现清明外洋企业做事公司首创东谈主郭清明其后在媒体采访时回忆，彼时，四个东谈主的出海团队，险些莫得一个东谈主会讲英语，也莫得一个东谈主出过国。他们到越南的第一件事，是招越南东谈主、吃越南菜、学作念越南东谈主。开业今日，河内首店卖出了近 1400 杯。

但这个开门红之后，是快要一年的惨淡。到 2019 年 6 月，越南还是累计开出 20 家门店，一天销售额不足 1000 元，卖出去的货不足逾期阵一火的多。郭清明说，他们只可埋头找自身原因，从选址、居品、职工培训到市场调研，" PDCA 天天轮回，就这么少许少许搞定问题。"

搞定问题、打爆单店、给加盟商信心、诱惑更多加盟商——这是蜜雪冰城在越南的彭胀逻辑。到 2023 年 4 月，越南门店数目冲破 1000 家，其中仅河内就有 700 家。

印度尼西亚的彭胀更迅猛。蜜雪冰城借力了此前中国手机品牌在印尼蹚出的渠谈旅途——小米、OPPO、vivo 等品牌早在五六年前就已深入印尼州里，培育出数万家零卖商和经销商网罗。蜜雪冰城沿着这张毛细血管浸透：从 0 到 1000 家门店，用了两三年；从 1000 家到 2000 家，只用了 8 个月。到 2024 年 9 月，印尼门店已超越 2600 家。

这种速率和蜜雪冰城的营业模式有计划。蜜雪冰城财报炫耀，其 97.6% 的营收来自于向加盟商销售商品及开采。这个模式的精妙之处在于：门店越多，总部向加盟商销售原材料的限度越大，总部的营收和利润就越高——与加盟商单店是否盈利，逻辑上并不彊有计划。

2025 年，蜜雪集团营收同比增长 35% 至 335.6 亿元，净利润增长 33% 至 59.3 亿元。合并年，其外洋门店净减少 428 家，主要汇注在越南和印度尼西亚。

蜜雪冰城在越南。图源：蜜雪冰城

江宁告诉腾讯新闻《潜望》，他场地的马来西亚许多新加盟商莫得算了了"固定成本"——在马来西亚开公司，税务师、公司文牍等合规开销每月齐在产生，和房租水电一样是刚性开销，"丰富多采加在一齐，数字齐是好的，但盈利去何处了？"

在门店密度更高的越南，加盟商的活气来得更早。2023 年，蜜雪越南边面告示将零卖端居品价钱镌汰 25%，而原材料价钱只镌汰 8% 至 10%。这意味着，总部的原材料销售利润基本不受影响，但加盟商的每杯利润空间被大幅压缩。当地媒体报谈，越南加盟商走上街头，拉起横幅抗议。部分加盟商暗示，他们每月只可赚到几百万越南盾（约合东谈主民币 1000 元），有些月份致使示寂。

"蜜雪冰城赚的是供应链的钱，加盟商正在为高密度的门店彭胀买单。"江宁认为。

廉价策略在越南的失效同期来自更廉价的敌手。资深餐饮行业不雅察者、鹏友会社群蚁集首创东谈主黄砚方近期窥伺越南时发现，蜜雪冰城在当地遭逢了来自中国台湾品牌"吴家红茶冰"的密集会剿。这个品牌的订价比蜜雪更低——一居品单价折合东谈主民币 4-5 元，价钱与越南街头一杯甘蔗汁畸形。现时，吴家红茶冰在越南已开出超越 400 家门店。

黄砚方说，"卷王之王蜜雪冰城，在越南碰到了茶饮老法师。"

吴家红茶冰的出现，揭示了廉价模式的脆弱性：廉价自身不是护城河。当一个更廉价、更轻钞票的竞争者出现，原有的廉价上风就收缩了。黄砚方认为，蜜雪冰城的供应链壁垒在中国市场是真实存在的，但在印尼和越南，中国茶饮的中枢原料如珍珠、奶粉不少需要从大陆入口，跨国物流成本和关税会吃掉利差，加盟商的践诺成本并不低。

02 息争才是的确的壁垒

的确的壁垒不是资金和限度，而是对土产货宗教、文化和政策的深度息争。

霸王茶姬也曾在越南栽了跟头。 2025 年 3 月，霸王茶姬攻击越南市场，将首店选在胡志明市黄金路段，邻近环绕购物中心和五星级旅店。然则，门店尚未开业，其官方 App 登录界面被越南网友认为存在舆图争议。4 天后，胡志明市首店在尚未开业的情况下就撤消了告白牌号、用蓝色围挡闭塞，霸王茶姬随后取消了原预计的 4 家门店及约 2000 万元东谈主民币的投资。

比较之下，在穆斯林占大批的印度尼西亚和马来西亚，挑战则汇注在宗教合规层面。印度尼西亚是全球穆斯林东谈主口最多的国度，超越 2.3 亿穆斯林耗尽者对清真认证（Halal）有着严格条款。印尼政府已明确，畴昔食物饮料行业将践诺强制清真认证，这意味着任何未获认证的品牌，将濒临法律风险和耗尽者抵制的双重压力。关于中国茶饮品牌而言，清真认证不仅是一张入场券，更是一套需要从原材料采购、坐褥历程到门店操作全链条重构的合规体系。

赴任于某 NGO 组织的穆斯林女孩 Shofia，是霸王茶姬在马来西亚的诚笃耗尽者。她告诉腾讯新闻《潜望》，她取舍霸王茶姬的中枢原因之一，是"全部通过了 HALAL 认证"。她说，有的中国茶饮品牌惟有部分门店赢得认证，这让穆斯林耗尽者畸形不粗陋——"因为宗教原因，穆斯林完全不会去耗尽非 HALAL 认证的饮食。"

这个细节，折射出中国茶饮品牌在东南亚穆斯林市场的短板：认证不竣工、践诺不调和，导致品牌在占据东谈主口大批的穆斯林耗尽者群体中，历久无法扶直竣工的信任。

在马来西亚，中国茶饮出海样式最为分化，喜茶和霸王茶姬走出了两条天壤之隔的旅途。

喜茶走的是最"纯血"的一条路。自 2022 年插足马来西亚市场以来，喜茶在吉隆坡布局不到十家门店，全部直营，2026世界杯比赛买输赢中国官网全部选在最贵的商圈——中国旅客必打卡的顶级高端阛阓 TRX、中国东谈主居住汇注的双威伟乐城、土产货华东谈主爱逛的 1 Utama。喜茶在获取土产货 HALAL 认证上也不激进，现时仅部分门店赢得了认证，其他门店主打华东谈主生意。

这种克制带来了极高的溢价才能。喜茶部分 SKU 的订价比国内还贵，主打饮品价位在 17 至 19 令吉之间，折合东谈主民币超越 30 元，高于其他友商。但喜茶遥远在列队。

讼师阿杰是吉隆坡的"奶茶猎东谈主"，他铭记 2023 年 TRX 开业时，有利选了一个职责日下昼，从森好意思兰州开车去吉隆坡市中心，在阛阓泊车资崇高的 TRX 等了两个多小时才拿到喜茶。他和几个中国来的一又友在楼上星巴克找了个位置等，"大陆来的一又友们致使莫得趁便也点喜茶喝，即是单纯陪我，人人也齐不睬解为了一杯奶茶至于吗？"

阿杰有着我方的坚握。他说，马来西亚土产货华东谈主奶茶酷好者是有问必答的——若是买十杯奶茶，可能因为低廉会喝两杯蜜雪冰城，也会尝试其他新品牌，但最终照旧会落在喜茶上。他读大学时曾在中国实习，带教敦厚每宇宙午齐换着点不同的奶茶投喂，"这是好意思好的回忆。"多年往日，喜茶对他而言有着不一样的情谊"赋魅"。更迫切的是，他认为喜茶是一个"纯血"中国品牌，莫得因为土产货化而改变太多口味，"喝起来与当年在中国的时候一样。"

但喜茶的"慢"，也意味着它在马来西亚的市场诡秘率极为有限。它的耗尽者，实质上是一批对中国茶饮有热沈挂念的华东谈主群体，以及对中国文化有好奇心的土产货耗尽者。这个群体的天花板，炫耀可见。

霸王茶姬走的是另一条路：用土产货化调换限度。马来西亚国民英豪、羽毛球通顺员拿督李宗伟成为霸王茶姬的总代理和品牌代言东谈主。这种建树合股公司、既不走直营也不走纯加盟的阶梯，是霸王茶姬出海的独到玩法。李宗伟的庞大流量加握，加上对原土文化的深化透露，使得霸王茶姬在马来西亚飞速扶直了进步族群的品牌认识。

霸王茶姬的开店策略更为活泼，耗尽者不错在机场、高档阛阓、超市或街边店买到。它的外带打包袋结子防水，土产货耗尽者习气于拿来装杂物或便当——这个细节，是品牌深度融入往常生活的证实。Shofia 说，霸王茶姬"嗅觉更高端，完成一个风光庆祝，雇主请共事们喝霸王茶姬会比较多。"

霸王茶姬在马来西亚。图源：霸王茶姬

2025 年，霸王茶姬全球 GMV 达 315.8 亿元，流畅 12 个季度盈利，外洋门店超 300 家。但与此同期，2025 年霸王茶姬净利润腰斩，国内单店 GMV 从岑岭期的近 60 万元缩水超三成。外洋市场的高增长，在畸形进度上成为霸王茶姬向老本市场论说的新故事——一个用来对冲国内承压的叙事。

03 一条愈加褊狭拥堵的路

然则，外洋当作"第二增长弧线"的真实成色，也会在老本市场上被反复考试。

以蜜雪和霸王茶姬为例。蜜雪集团（02097.HK）港股上市后股价最高至 618.5 港元，为止发稿最新股价 261.6 港元，年内跌幅约 35%。霸王茶姬（CHA.US）好意思股上市后股价最高则至 41.8 好意思元，而为止发稿最新股价报 10.13 好意思元。同期两家公司基本面齐仍在增长。

全体来看，老本市场对新茶饮的估值逻辑正在从"限度流量转向"对"单店运筹帷幄扫尾"和"外洋可握续盈利才能"的覆按。对仍在推相差海的品牌而言，外洋市场也得逐渐算的过来账了。

老本市场的疑虑并非系风捕影。在东南亚的线下战场，原土品牌的醒觉与政策的收紧，正在让中国茶饮面对一个比 " 廉价竞争 " 更复杂的场合。

印尼原土茶饮品牌 Momoyo（摩么卡茶）从 2022 年运转拓展市场，一年内开出数百家门店，其居品订价和门店形象齐与蜜雪高度相近。

尽管中国新茶饮来势汹汹，马来西亚土产货茶饮巨头 Tealive 依旧占据行业第一的位置。为止现时，Tealive 在全马领有近 1000 家门店。它的开店政策与中国品牌天壤之隔，是通过"加油站门店"政策，从中枢商圈向下千里市场浸透。

在 Tealive 的渠谈壁垒除外，土产货宏构社区奶茶店也在无间翻新。2024 年 10 月，餐饮行业流畅创业者、" 90 后"颜文彬在柔佛州首府新山创办了宏构奶茶品牌茶满满 FUFOOTEA。

颜文彬曾在中国广州职责生活多年，他矜重评估过加盟马来西亚或中国茶饮品牌的利与弊，最终取舍自创品牌。"许多东谈主齐以为饮料行业还是是红海，中国茶饮品牌也在无间彭胀。在新马市场，耗尽者取舍仍然高度汇注在番邦品牌，原土品牌的声息其实相对有限。"

他看见的，是一个尚未被完全粗野的空间。马来西亚茶饮文化证实，2025 年马来西亚国庆，他推出了"辣死你妈 Nasi Lemak 饮料"，将土产货国民好意思食椰浆饭的仪态融入饮品，证实了土产货仪态完全不错被重新演绎。他还研发出"香菜柠檬绿研"，将许多东谈主的忌口香菜与传统柠檬水混搭，不测诱惑了一批忠粉。此外，他加多了酥皮泡芙居品线，变成"饮品 + 甜点"的组合上风，培植全体耗尽体验和客单价。

颜文彬的活命逻辑，是对中国茶饮品牌出海逻辑的另一种注解：比起快速全域彭胀，他专注南马市场；比起轨范化居品，他更活泼，对土产货东谈主口味有深度透露；比起限度效应，他依靠外交媒体握续输出具有话题性与生活感的内容，更为敏捷。

土产货茶饮的翻新，并不啻于宏构小店。有 29 年历史的土产货有机食材品牌 BMS，在吉隆坡每间线下餐厅齐开了饮品档口售卖珍珠奶茶，旨在带货自有农场的有机奶居品和咖啡冻干粉。吉隆坡知名中医连锁机构"不是中药"，将茶饮旗舰店开在旅客云集的茨厂街，提供中药元素的茶饮，成为土产货年青东谈主争相打卡的网红店——"桂气逼东谈主"由桂花、荔枝、中药草和奶盖特调，售价 18 令吉，以中草药观点入茶饮，培植溢价。

这些土产货色牌的共同点，是它们齐在作念一件中国茶饮品牌很难作念到的事：将居品与土产货的文化挂念、往常热沈深度绑定。

而就在土产货色牌加快成长的同期，马来西亚政府也运转收紧对外资餐饮品牌的政策空间。2026 年 1 月，马来西亚国内贸易及生活成本部副部长傅芝雅（Fuziah binti Salleh）在国会暗示，政府正全面搜检并改换现存的外资餐饮业准入指南，收敛国外品牌飞速彭胀，幸免原土商家在浓烈竞争中被角落化。傅芝雅点名蜜雪冰城，指出其插足大马市场后飞速彭胀至约 500 家分店，政府已于 2025 年对其遴荐收敛步伐，阻截其好像加多新店面，并强调"彭胀并非易事"。

这是一个信号。东南亚列国政府对外资餐饮品牌的魄力，正在从原宥转向审慎。

颜文彬认为，蜜雪冰城将会握续扩大其市占率并把持下千里市场，其告捷来自于将优质连锁体系和供应链不停从中国有用移植到马来西亚。而中高端耗尽市场，则有可能对外洋品牌尤其是近期大举彭胀的中国品牌，逐渐出现审好意思疲态——这一状况已庸俗出现时其他餐饮鸿沟。

黄砚方屡次窥伺东南亚，他的判断是：新茶饮出海在列国的时期窗口正在关闭。

他认为，东南亚列国每个国度情况天壤之隔，每个中国茶饮品牌匹配不同国度的策略也不一样。但有一个共同的趋势：信息差在隐没，土产货竞争者在成长，政策环境在收紧。东南亚各地无间涌现的像素级茶饮效法品牌如 Momoyo 等也证实了中国茶饮的营业模式莫得不可逾越的时刻壁垒。

中国茶饮出海念念告捷，就不可仅仅内讧卷价钱、榨取加盟商的利润空间，而是应该扶直全球化的组织架构、合规体系与文化认可。"尤其是马来西亚、印尼这么的穆斯林国度，最先要尊重当地宗教认证和耗尽习气，行事正当合规。此外，中国新茶饮品牌的居品调度机制也要愈加活泼，幸免僵化。"

他请示预计出海的创业者2026世界杯比赛买输赢中国官网，名花解语作念市场调研，不要念念诚然，以为拿着一笔启动资金找个茶饮品牌加盟就能躺赢。"钱仅仅出海告捷这件事很不迫切的一个身分。"